Doba slev pomalu končí, s čím přicházejí maloobchodníci?

V zahraničí je tento trend viditelný nějakou dobu, do Česka zatím proniká pozvolna, ale i zde se situace mění. Jak roste ochota spotřebitelů utrácet, klesá i jejich závislost na slevových akcích. Maloobchod se v tuzemsku veze na vlně růstu a u spotřebitelů se učí aktivovat emoce.

Podle společnosti GfK zvyšování příjmů i pozitivně naladěné spotřebitelské klima přispívají k růstu maloobchodních výdajů populace. Stále větší počet lidí již neupřednostňuje jen nejlevnější zboží, ale vyhledává kvalitu. V loňském roce byl podle průzkumu po dlouhé době dokonce zaznamenán pokles podílu zboží prodaného v akci. Mezi Evropany i tak patříme na špičku, protože závislost vypěstovaná retailovými řetězci na konzumaci letáků je jinde málo tak vídaná. Akce se však často opakují, podle sezóny lze předem očekávat co se v nich objeví, a lidi již tolik nepřekvapí, jak tomu bylo dříve.

Zjistit a pochopit

Z průzkumů vyplývá, že v případě potravin se spotřebitelé jedné stránce letáku věnují v průměru kolem tří sekund. Stále jde o důležitý komunikační kanál, který retailoví obchodníci nechtějí opustit, začínají však experimentovat i s dalšími možnostmi. Jednou z nich je zvýšená propagace. „Na trhu je jasně vidět, že firmy začínají ve velkém investovat do svých propagací. Uvědomily si, že nyní je moudré zvýšit marketingové úsilí k vygenerování větších obratů. Lidé totiž nemají zábrany a utrácejí dnes prakticky za cokoliv a čím dál tím více vyhledávají kvalitnější zboží. Spotřebitelé už dávno nejdou do obchodu pouze pro to, co si vyhlédli ve slevovém letáku, nebo pro to nejlevnější. Čím dál tím častěji si pro zboží chodí i bez akce, jen frekvence návštěv se snižuje, a proto je důležité je zaujmout,“ konstatuje probíhající změny na trhu Vít Krčmář, jednatel agentury Promoteri.eu.

Možností, jak je oslovit je řada. Sales promotion, ochutnávky, samplingy či jen asistence při nakupování vyhrává. Nejvhodnější je propojit několik těchto aktivit do jednoho celku, protože spotřebitelé nechtějí jen nakupovat, ale nákup je pro ně zážitek a přejí si ho užít. Chtějí, aby byl jednoduchý, bezproblémový a pohodlný. Osobitý přístup je to, co je ceněno. Pokud prodejce dokáže zjistit potřeby konkrétního zákazníka, tak mu může doporučit konkrétní produkt a vysvětlit, proč a čím mu dokáže jeho potřebu naplnit.

Pro tyto účely se osvědčili promotéři a hostesky, kteří jsou speciálně vyškolení a ovládají prodejní dovednosti. Dokáží vyvolat emoce, poradit i se situacemi, se kterými se během užívání produktů uživatelé mohou potkat, či obhájit negativní zkušenosti se zastupovanou značkou nebo produktem. Umí poradit s technicky náročnými otázkami a vybudovat tak pozitivní vztah ke značce, která v očích zákazníka poskytuje takový servis. Proti formám jako jsou TV spoty, bannery nebo on-line reklama je efekt dlouhodobý – prezentaci promotéra či hostesky si zákazník uloží do paměti a je schopen dále šířit tyto informace a ovlivňovat tak nákupní rozhodnutí i ve svém okolí. Na rozdíl od výše uvedených forem mívá zpravidla i menší rozpočty, ale efekt velmi viditelný a především měřitelný. Zákazník tak může odejít stejně spokojený, jako od lékaře, který ho důkladně vyšetří a doporučí mu správnou léčbu se správným produktem, který mu opravdu pomůže.

Emoce lze vyvolat kdykoliv

Především v období svátků zažívají maloobchodníci žně. Pokud velký komerční svátek není v dohlednu lze to řešit jinak – propagací toho menšího. Lidé milují oslavy. Milují vzrušení vyvolávající emoce. Tak proč čekat na velké svátky a nedat jim ho i jindy? Trendem se mohou stát zábavné věci, které vyvolají údiv. Například proč třeba v obchodu s kabelkami neoslavit den hamburgerů? Že to nejde k sobě? Omyl, jak kabelky, tak hamburgery jsou vyrobeny z krav. „Nejenže toto spojení pobaví, ale navíc vhodným dočasným stánkem s hamburgery lze spotřebitelům poděkovat za nákup a hostesky mohou se zákazníky zavést řeč a třeba jim ukázat nový věrnostní program, do kterého se mohou spotřebitelé zapojit. Tím dojde k využití několika forem propagace v místě prodeje najednou a sblížení nakupujících a obchodníka,“ dodal závěrem Vít Krčmář.