Turistický ruch se mění, destinacím už nebude stačit marketing a přilákat turisty. Budou muset umět řídit jejich pohyb

Po desetiletí bylo jedním z hlavních úkolů turistických destinací přilákat návštěvníky. Investovaly do reklamy, budování značky, veletrhů nebo propagace jednotlivých atrakcí. Nová studie OECD ale ukazuje, že role destinačního managementu se postupně mění. Vedle marketingu bude stále důležitější schopnost pracovat s daty a na jejich základě samotný cestovní ruch řídit.

„Důvod je jednoduchý. Problémem řady úspěšných destinací už není nedostatek turistů, ale jejich koncentrace na několika místech a v několika hodinách dne. Historické centrum může být dopoledne přeplněné, zatímco o několik kilometrů dál zůstávají jiné atraktivity téměř prázdné. Parkoviště jsou plná, veřejná doprava nestačí a u nejznámějších památek vznikají dlouhé fronty. O několik hodin později přitom může být situace úplně jiná. Právě zde začínají mít data pro cestovní ruch zásadní význam,“ říká Martin Venglář ze společnosti Nomce.

Destinace potřebují vědět nejen kolik turistů přijelo, ale také kde právě jsou

Tradiční statistiky cestovního ruchu pracují především s počtem příjezdů nebo přenocování. Jsou důležité pro dlouhodobé vyhodnocování, pro každodenní řízení destinace ale samy o sobě nestačí. OECD proto upozorňuje na rostoucí význam nových datových zdrojů, které umožňují získat podstatně přesnější představu o chování návštěvníků.

Vedle údajů z hotelů a rezervačních systémů mohou destinace pracovat například s mobilními daty, informacemi z online rezervací, dopravními daty nebo údaji o návštěvnosti jednotlivých atrakcí. Jejich propojením lze sledovat nejen celkový počet turistů, ale také jejich pohyb v prostoru a čase, délku pobytu nebo koncentraci v konkrétních lokalitách. Významný posun představují data dostupná téměř v reálném čase. Destinace díky nim nemusí zjistit až zpětně, že bylo určité místo přeplněné. Mohou sledovat vývoj návštěvnosti průběžně a podle situace reagovat.

Turistické proudy se mohou řídit podobně jako doprava

Právě tady se otevírá jedna z nejzajímavějších možností budoucího destinačního managementu. Turistické proudy lze do určité míry řídit podobně jako dopravu. Dopravní systémy dnes sledují intenzitu provozu, předvídají vznik kolon a řidičům doporučují alternativní trasu. Podobný princip lze postupně využívat také v cestovním ruchu.

„Pokud data ukážou, že se určitá památka, pláž, parkoviště nebo část historického centra blíží své kapacitě, mohou digitální služby návštěvníkům nabídnout jiný čas návštěvy nebo alternativní lokalitu. Veřejná doprava může být posílena tam, kde se očekává největší nápor, a správci mohou podle předpokládané návštěvnosti upravit počet pracovníků, provoz informačních center, úklid nebo další služby. Smyslem přitom není turisty neustále kontrolovat nebo jim určovat, kam smějí jít. Jde především o lepší práci s kapacitou destinace. Pokud návštěvník ještě před cestou zjistí, že je určité místo přeplněné, a současně dostane atraktivní alternativu, může se část turistického proudu rozdělit přirozeně,“ říká Martin Venglář z Nomce.

Umělá inteligence umožní předvídat problém dříve, než nastane

Dalším krokem je využití umělé inteligence a prediktivních modelů. Samotná data totiž popisují především současnost nebo minulost. Jejich propojení s AI umožňuje stále přesněji odhadovat také budoucí vývoj.

Do modelu lze zahrnout například stav rezervací, obsazenost ubytovacích zařízení, kalendář kulturních a sportovních akcí, dopravní situaci, počasí nebo historické vzorce návštěvnosti. Destinace tak může s předstihem odhadnout, že konkrétní víkend nebo dokonce určitá část dne přinese mimořádně vysokou návštěvnost.

To zásadně mění způsob řízení. Místo reakce na již vzniklou frontu, dopravní kolaps nebo přeplněné parkoviště je možné část opatření připravit předem. Posílit dopravu, změnit organizaci parkování, upravit otevírací dobu, připravit další personál nebo návštěvníky prostřednictvím aplikací a informačních systémů nasměrovat do jiných částí regionu. Právě predikce je jedním z důvodů, proč se práce s daty může stát pro cestovní ruch mnohem důležitější než pouhé sledování statistik.

Od propagace destinace k jejímu skutečnému řízení

Změna má dopad i na samotnou roli organizací destinačního managementu. Jejich úkolem už nebude pouze propagovat region a přivádět do něj další návštěvníky. Stále důležitější bude koordinace dopravy, turistických atrakcí, samospráv, ubytovatelů a dalších subjektů a práce s informacemi, které mají jednotliví partneři k dispozici.

„Právě propojení různých datových zdrojů bude jednou z nejnáročnějších částí této změny. Informace o rezervacích má hotel, data o dopravě dopravce nebo město, návštěvnost zná provozovatel památky a další informace mohou mít mobilní operátoři či digitální platformy. Teprve jejich vhodné propojení může vytvořit skutečný obraz toho, co se v destinaci odehrává,“ dodává Martin Venglář z Nomce.